Pourquoi Vuitton est devenu aussi m'as-tu-vu ?

mai 01, 2025

À la base, Louis Vuitton, c'était la quintessence du chic discret : des malles solides, pratiques, conçues pour les voyages en paquebot (genre Titanic tavu) et les séjours interminables dans des palaces.

Aujourd'hui, Vuitton, pour beaucoup, c’est surtout le logo XXL plaqué partout, les sacs tape-à-l’œil, des joueurs de foot coiffés comme des poteaux électriques, et les drops avec des artistes qui font de la moula.

Qu’est-ce qui s’est passé ?

Est-ce que Vuitton a vendu son âme ? Pas vraiment.

Si Vuitton est devenu aussi m'as-tu-vu, c’est parce que le monde entier a changé, et la marque a simplement eu l'intelligence de suivre le mouvement.

Je vais tenter d’analyser tout ça pour toi.

Le luxe, c’est plus ce que c’était

Avant, dans les cercles huppés, le vrai chic, c’était de ne pas montrer qu’on avait du fric. Les vieilles familles se reconnaissaient entre elles par des détails subtils : la bonne coupe, le bon cuir, la bonne montre... Mais pas de logos énormes, pas de bling.

Sauf que dans les années 80, tout a changé.

Avec l’explosion des nouveaux riches (Wall Street aux USA, pétrole au Moyen-Orient, business en Asie), on est entré dans l’ère du "voir et être vu". Si t’avais réussi, fallait que tout le monde le sache.

Comme quand je fais un revers gagnant long de ligne au tennis.

Et dans cette nouvelle époque, Louis Vuitton n’avait plus le choix : pour continuer à exister, il fallait devenir visible.

Très visible.

Le logo : du détail chic à un truc vraiment très visible

À la base, le fameux monogramme LV, c’était juste une astuce pour éviter la contrefaçon. Un truc de protection, pas un argument de vente.

Mais à force de l’imprimer partout, le logo est devenu lui-même l’objet du désir.

Quand t’achètes un sac Vuitton aujourd'hui, ce n’est plus juste pour sa qualité ou son histoire. C’est pour ce qu’il crie : "Regarde-moi, j’ai du budget pour m’acheter des trucs)".
Dans un monde saturé d’images et de réseaux sociaux, il faut que ton sac parle fort.

Le coup d’accélérateur streetwear

Quand Virgil Abloh a débarqué à la direction artistique masculine de Vuitton, il a tout défoncé sur son passage.

Lui, il venait du monde du streetwear, où le logo, la démesure, la culture visuelle instantanée sont la norme. Pas question de faire du sobre : il fallait du visible, du reconnaissable.

Je me déteste en écrivant ça mais “des trucs instagrammables”.

Résultat : des collections qui mixent les codes du luxe traditionnel avec ceux de la rue, des sneakers à 1000€, des vestes qui se voient de loin.
Bref ce qu’on connait aujourd’hui.

Ce gars était un génie. Il a vraiment réussi à renouveler la clientèle LV avec un virage incroyable.

Un mastodonte industriel avant tout

Faut aussi que tu comprennes un truc : Louis Vuitton, ce n’est plus juste une maison de mode, c’est un empire industriel.
Quand tu génères plus de 20 milliards d’euros par an, ton objectif n’est plus d’être subtil : ton but, c’est de vendre du rêve... en très, très grande quantité.

Donc forcément, il faut que ta marque parle à tout le monde : au jeune cadre à Shanghai, à l’influenceuse à Dubaï, ou au consultant à la Défense qui aime le rap ricain.

Et justement.

Qui est le nouveau client ?

Le client Louis Vuitton d’aujourd'hui, c’est plus la bourgeoise parisienne discrète ou l’aristocrate britannique.
C’est un client jeune, souvent non-européen, qui veut que son succès se voie.
Pour lui, porter du Vuitton, ce n’est pas juste s’offrir du luxe : c’est prouver au monde qu’il fait partie du club.

Et Vuitton, malin, a tout compris : plutôt que de pleurer la perte de son ancienne clientèle "subtile", la maison a embrassé à fond ce nouveau désir de reconnaissance sociale.

Alors non, Louis Vuitton n’a pas "perverti" son image.
La marque a simplement lu son époque mieux que personne.

Tu n’achètes plus un Vuitton pour passer inaperçu. Tu l’achètes pour que tout le monde te voie.