Le marketing (de transparence) et les marques de vêtements

Je ne vais pas me faire que des potes

Hello,

J’espère que tu vas bien !

Je voulais t’écrire quelque chose de court sur le marketing, une de mes passions (je ne sais pas si tu le savais. Après ce n’est pas la plus sexoche à raconter en soirée).

À côté de mon super travail de créateur de contenu autour du lancer de capsules et accessoirement sur le vêtement, j’aide des entrepreneurs à développer / lancer leur boîte (toujours dans le vêtement).

Et le fait d’avoir ces deux casquettes m’aide à avoir du recul sur l’écosystème de la fringue.

J’ai à la fois le son de cloche des marques de l’intérieur, mais aussi le tien, celui du consommateur.

Et une grande question me botte en ce moment : que devient la transparence chez les marques ? je vous ai posé la question cette semaine et je dois dire que les réponses étaient un peu mitigées par rapport à ça.

Tu l’auras compris, on va parler de marketing, de vente et autres trucs qui te font acheter un produit sans que tu te poses trop de questions.

Alors déjà, le marketing c’est mal ?

Pour beaucoup, le marketing c’est le diable. El diablito del vetmento.

Pourtant, toutes les marques en ont besoin pour une bonne et simple raison : vendre. Et donc survivre.

Accessoirement.

S’il n’y a pas de marketing, il n’y a pas de vente. C’est aussi simple que ça.

Et celui-ci peut prendre n’importe quelle forme.

Le truc, c’est qu’on associe souvent le marketing à de la manipulation.

Il y a un livre que j’aime beaucoup d’ailleurs qui s’appelle Influence (que je conseille à toute le monde de lire si tu veux comprendre la vente).
En France, le titre a été traduit en “Influence et Manipulation”…

Boooouh.

Pourtant, dans ce livre, on comprend comment un vendeur articule un argumentaire pour pouvoir amener le client vers un achat.

Pas d’hypnotisation ou de mensonge ici. Juste un argumentaire bien pensé.

Tu l’auras compris, le marketing est indispensable pour vendre et vendre est indispensable pour une entreprise.

TOUTES les marques de vêtements qui nous entourent sont des entreprises (et non des associations à but non lucratif comme Emmaüs).

Leur but est donc de se développer, créer de l’emploi et gagner de la grosse moula. Celles qui te diront le contraire sont dérangeantes ou pas honnêtes, ou ce sont des side projects (comme diraient les gens de Linkedin) et donc pas beaucoup d’enjeux financiers.

La limite du marketing “éthique”

Bon, c’est là que mon coup de gueule arrive.

Je ne vais citer personne ici et je préfère te fournir des good vibes que de critiquer le système qui nous entoure (sauf la nouvelle coupe de veuch d’Antoine Griezmann).

Ces dernières années, CERTAINES marques souvent dites”niches”, “éthiques” ou encore “éco-responsables” mélangent absolument tout.

Leur positionnement leur sert à taper fort sur d’autres acteurs du marché… pour pouvoir vendre des produits.

Leurs produits donc et gratter des parts de marché.

Aussi, beaucoup nous font comprendre que faire de l’argent, ou même de la marge n’est pas éthique (j’ai du mal à comprendre comment font ces boîtes pour se développer du coup, à moins que ce soit aussi du marketing ? 😃).

Au-delà de cela, elles culpabilisent les autres marques de se développer et de faire de l’argent. Je te donne un exemple avec d’une entreprise qui a publié un commentaire pour faire ouvertement l’éloge de ses services sous une de mes vidéos :

Par extension, d’après l’argumentaire de cette boîte, c’est au consommateur de décider de leur marge. Je trouve qu’on marche sur la tête.

Mais c’est plutôt bien pensé pour se positionner comme un acteur qui agit pour le bien du consommateur.

Petit rappel : ces boîtes ne sont pas des asso.

Donc, c’est du marketing.

Ce prétexte de la transparence pour vendre plus

C’est devenu une norme dans le vêtement.

Everlane (aux USA) a lancé le mouvement du marketing de transparence (oui parce que ça aussi, c’est du marketing).

Puis pas mal d’acteurs en France ont décidé de copier ce modèle qui est devenu un standard pour beaucoup de consommateurs, comme Maison Stardards (sans mauvais jeu de mots t’as vu) avec cette infographie de 2013 :

Le truc c’est qu’avec du recul, ces marques ont commencé à se prendre à leur propre piège.

Les clients devenant de plus en plus regardants sur le circuit (ce qui est normal en soi si on commence à foutre le nez dedans).

Et pas mal d’entre elles ont fait marche arrière d’ailleurs.

Oui, parce qu’expliquer le prix de chaque vêtement (simplifié en une infographie) n’est pas expliquer un vrai prix.

Tu ne seras pas dupe, les paramètres sont bien plus complexes ici et je vais te donner un exemple :

Une marque qui exporte au UK avant le Brexit se retrouve bloquée avec les taxes d’entrée sur le territoire qui sont beaucoup plus élevées aujourd’hui.

Deux choix s’offrent à elle : augmenter ses prix ou se couper de ce marché.

Est-ce que la marque doit expliquer ça a ses clients français sur une belle page de vente ?

Bien sûr que non, tout le monde s’en cogne et je pense que tu n’as pas envie de te taper un cours d’économie quand tu achètes une chemise à 90 balles pour kiffer ton été en dégustant de délicieuses huîtres sur la bassin d’Arcach’han.

Donc CERTAINES de ces marques qui paraissaient transparentes au départ sont devenues des marques aux “prix justes”. Sans trop en dire sur leur marketing et critiquant souvent les marques qui balancent des publicités sur Facebook ou Insta pour se faire connaître.

Ce qui est drôle (et je ne cite pas de marque en particulier encore une fois), mais certaines de ces marques investissent des milliers voire des centaines de milliers d’euros dans des évènements, des boutiques ou de l’influence (ce qui reste du marketing, là aussi).

Pour en finir avec cette partie et te donner mon avis, je préfère 1000 fois une marque qui fera du marketing pour faire comprendre aux gens à quel point leur produit est sexy (comme Drake’s ou Aimé Léon Dore), plutôt qu’une marque qui va tenter des mouvements douteux à taper sur les autres marques pour sortir du lot, en oubliant la vraie valeur de leur vêtement (j’en parle dans la dernière partie qui suit).

Mêler le kiff et les valeurs (en te faisant confiance)

Avec tout ce qui se passe en ce moment, on est perdu.

Quand on achète une fringue, on se demande maintenant si “on va se faire avoir” ou si on fait une bonne affaire. Les consommateurs ont été éduqués à tenter de tout comprendre, et ce n’est pas mal.

Simplement quand la situation évolue (comme en ce moment avec le prix des matières premières qui flambent) plus rien n’a de sens. Et chaque entreprise réagit différemment pour s’en sortir. Et encore une fois, ce n’est pas en une infographie que les consommateurs vont tout comprendre de A à Z la strat de chacune.

Voici un message envoyé à une marque que je connais bien d’un de leurs clients :

Ce n’est pas parce qu’une marque fait le choix de ne pas donner ses fournisseurs ou ne met pas à disposition ses livres comptables qu’elle ne fabrique pas de bons produits à des prix satisfaisants.

C’est comme aller au restaurant et demander la marge qu’ils se font sur les plats qu’ils te servent. Ça ne te viendrait jamais à l’idée. À moins qu’un resto se lance dedans (encore une fois pour des raisons commerciales, pas pour changer le monde) et que ça devienne une norme.

Il y a aussi la concurrence à prendre en compte :

Chaque boîte essaye de s’en sortir. Etaler au monde ses fournisseurs n’est pas viable sur le long terme. Il suffit qu’une boîte plus puissante (financièrement) s’empare dudit fournisseur pour passer avant sur les chaînes de prod et gratter des parts de marché sans faire beaucoup d’efforts. Un atelier fonctionne à la priorité de volume généralement, c’est la loi du marché.

J’ai pas mal de messages de lecteurs qui ne savent plus où acheter pour être en adéquation avec leurs valeurs, mais aussi avoir l’assurance de kiffer.

Pour moi, le kiff reste une priorité dans le vêtement.

Si tu as besoin d’un vêtement par simple nécessité, je te conseille de ne pas acheter des vêtements neufs et d’aller en friperie, tu en auras largement pour ton argent et tu ressortiras avec des produits de qualité sans polluer.

Ce marketing qui ne tourne pas autour du produit mais d’un système de réassurance pour le client (comme des labels ou d’un made in) est pour moi un tue-l’amour du vêtement.

Pour moi, ce sont des éléments qui doivent passer au second plan et agir comme des éléments de vérification pour ne pas acheter de la merde plutôt qu’un argument marketing balancé comme fer de lance.

Je te conseillerais de te faire confiance et d’agir comme quand tu passes la porte d’un resto : le feeling joue pour beaucoup. Si tu ne sens pas une marque, n’y va pas.

Conclusion

Le marketing est utile, il ne faut pas cracher dessus. Il peut simplement aider à mieux comprendre la valeur d’un produit que l’on achète. Et il ne faut pas être dupe, une marque qui ne fait pas de marketing n’existe pas. Il est simplement plus ou moins bien fait ou plus ou moins visible.

Une marque reste une entreprise qui a besoin de se développer. Notre rôle en tant que consommateurs est d’acheter avant tout ce qui nous fait kiffer profondément en fonction de nos valeurs et notre affect.

Le vêtement est fait pour ça.

Et si vraiment l'écologie (ou autres valeurs) prime, tu sais ce qui te reste à faire : la seconde main, ou simplement ne plus en acheter lorsque tu n’en as vraiment pas besoin.

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On se voit la semaine prochaine,

Luca